Per “greenwashing” si intende quella particolare strategia di comunicazione o di marketing, perseguita da aziende, istituzioni ed enti, volta a presentare come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo.

Con il Green Deal europeo (COM (2019) 640), per la prima volta la Commissione UE si è impegnata a garantire che i consumatori siano responsabilizzati a compiere scelte più informate ed a svolgere un ruolo attivo nella transizione ecologica. Pertanto, per il raggiungimento di tale obiettivo, è stato stabilito l’impegno a contrastare la problematica delle asserzioni ambientali false, garantendo agli acquirenti di ricevere informazioni attendibili, comparabili e verificabili, e così permettendo loro di prendere decisioni più sostenibili e ridurre il rischio di un marketing ambientale fuorviante.

In seguito, a marzo 2022, la Commissione UE, per realizzare il predetto obiettivo, ha formulato una proposta di direttiva che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per aggiornare la normativa dell’Unione in materia di tutela dei consumatori e contrasto alle pratiche commerciali sleali. La proposta in esame è stata poi approvata dal Parlamento europeo e dal Consiglio lo scorso 28 febbraio 2024 con la direttiva (UE) 2024/825 intitolata “Empowering consumers for the green transition”. La nuova direttiva in esame è entrata in vigore dal 26 marzo 2024 e gli Stati membri dovranno adottare e pubblicare le misure per conformarsi alle previsioni contenute nella direttiva entro il 27 marzo 2026 e dovranno applicarle dal 27 settembre dello stesso anno.

La direttiva sulle pratiche commerciali sleali disciplina le pratiche e le omissioni ingannevoli mediante disposizioni generali che possono essere applicate anche alle asserzioni ambientali nelle operazioni fra imprese e consumatori quando queste hanno un impatto negativo sulle decisioni di natura commerciale dei consumatori. Essa invita le autorità di tutela dei consumatori degli Stati membri a valutare tali pratiche attraverso due differenti approcci:

1. valutazione caso per caso;
2. sleali in ogni caso.

Nella valutazione caso per caso è necessario analizzare le caratteristiche principali del prodotto, in merito alle quali il professionista non deve ingannare il consumatore. Con la nuova direttiva (UE) 2024/825 “Empowering consumers for the green transition”, viene specificato che tra le caratteristiche del prodotto da esaminare bisogna includere “le caratteristiche ambientali o sociali” (queste ultime riguardanti, ad esempio, la qualità ed equità delle condizioni di lavoro, il rispetto dei diritti umani, la parità di genere, l’inclusione e la diversità, i contributi alle iniziative sociali e gli impegni etici) e gli aspetti relativi alla circolarità, quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità.

In aggiunta, vengono altresì precisate le condotte potenzialmente ingannevoli come:

1. la formulazione di un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise come pure altri elementi pertinenti necessari per sostenerne l’attuazione, come l’assegnazione delle risorse, e che sia verificato periodicamente da un terzo indipendente, le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori;
2. la pubblicizzazione come vantaggi per i consumatori di elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa.

Nelle pratiche commerciali scorrette in ogni caso non è necessario effettuare una valutazione specifica. Con la nuova direttiva (UE) 2024/825 “Empowering consumers for the green transition” vengono aggiunti nuovi casi di pratiche commerciali considerate sleali in ogni caso ed associati al “greenwashing”, ovvero:

1. esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche;
2. formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione (come ad esempio “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “naturale”, “rispettoso degli animali”, “che salvaguarda l’ambiente”);
3. formulare un’asserzione ambientale sul prodotto nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto;
4. asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas serra;
5. presentare requisiti imposti per legge sul mercato UE per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista.

Alla direttiva (UE) 2024/825 “Empowering consumers for the green transition”, già entrata in vigore, si aggiunge anche la proposta per la cosiddetta “Green Claim Directive” che, invece, è ancora in fase di discussione. Lo scorso 12 marzo 2024 il Parlamento europeo ha adottato la sua posizione di sostanziale condivisione della proposta. La direttiva “Green Claim” prevede norme più specifiche e integra le modifiche proposte dalla direttiva “Empowering consumers for the green transition”, per garantire la veridicità delle dichiarazioni ambientali fornite dalle imprese. In particolare, tutte le “dichiarazioni ambientali esplicite” diffuse volontariamente da un’impresa in merito agli impatti, positivi o negativi, sull’ambiente di un prodotto, di un servizio o dell’attività dell’impresa stessa, al fine di aiutare i consumatori a compiere scelte di acquisto informate, devono rispettare i requisiti generali già dettati dalla direttiva 2005/29/CE, ossia devono essere chiare, specifiche, non ambigue e accurate. In aggiunta, la proposta introduce specifici obblighi di attestazione a carico delle imprese, che dovranno essere in grado di dimostrare, sulla base di prove scientifiche “ampiamente riconosciute”, la veridicità delle proprie dichiarazioni ambientali volontarie, che saranno soggette alla verifica di terzi prima di essere utilizzate nelle operazioni commerciali.